一、堅果炒貨行業(yè)的現(xiàn)狀 　　1、行業(yè)規(guī)模越來越大 　　近年來，堅果炒貨食品作為我國傳統(tǒng)的營養(yǎng)型休閑食品，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，全行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，每年產(chǎn)值、利稅的增幅均在30%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計，物業(yè)管理條例2009年規(guī)模以上企業(yè)(銷售500萬元以上)銷售達280億元，全行業(yè)500億—700億元2006年規(guī)模以上企業(yè)(年銷售額500萬以上)，銷售收進達200億元，全行業(yè)超過500億元，已占全國休閑食品社會另售總額的35%左右。 　　2、行業(yè)集中度低 　　堅果炒貨行業(yè)進進門檻極低，號稱“一把鏟一口鍋、生意就可以開火”。造成了從業(yè)企業(yè)較多，尤其是分布在全國各個地方的散貨炒貨從業(yè)者不計其數(shù)。而國內(nèi)已經(jīng)形成品牌的企業(yè)在對行業(yè)的競爭中由于散貨的方便、新鮮、價格低廉等等因素又無可奈何，所以造成堅果炒貨行業(yè)相對其他行業(yè)來說行業(yè)集中度較低。 　　3、品牌溢價能力差 　　堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價能力較差，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價格差異較?。ú坏揭槐叮?，即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價格，消費者普遍認可度不高。而同屬于休閑食品的蛋黃派、蘋果派之類的休閑食品的品牌溢價能力就相對較大。 　　4、行業(yè)格局已具雛形，但群效應(yīng)沒有出現(xiàn) 　　全國堅果炒貨行業(yè)已經(jīng)形成安徽派（以洽洽、真心領(lǐng)銜）、川派（徽記、百世興領(lǐng)銜）、滬越派（三明、大好大、恒康、姚生記為代表）。這三派在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到認可，但是各派的區(qū)別不明顯，最起碼還沒有影響到消費者。不像川酒云煙的品牌群效應(yīng)明顯，也不及溫州的小電器、晉江的服裝等規(guī)模效應(yīng)，還沒有在消費者心中打下烙印。 　　二、堅果炒貨行業(yè)面臨的營銷難點 　　1、產(chǎn)品線長卻生命周期短。 　　堅果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，涉及廣泛，瓜子類、堅果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動輒幾十上百個SKU。單舉一個葵瓜子為例，恰恰的SKU要 40多個，其他企業(yè)如真心、姚生記、恒康也要20多個。如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類、品項缺乏詳細科學(xué)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品生命力不強、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)，剛上市就消失了。 　　2、同質(zhì)化競爭造成營銷舉措的失靈 　　1) 產(chǎn)品同質(zhì)化 　　堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，很多同類產(chǎn)品高端和低端產(chǎn)品的差異就是包裝和廠家的區(qū)別甚至有的包裝幾乎一樣，只是廠家不同，因此，對于消費者來說沒有什么差別。比如瓜子，很多散貨的口感并不比超市的紙袋包裝的口感差，甚至有的口感還優(yōu)于紙袋裝的，兩者的價錢差一倍，因此消費者沒有有理由傾向品牌貨?。?　　2) 營銷手段同質(zhì)化 　　各個廠家的營銷模式雷同，操作手段單一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建專賣店我也建專賣店；你在包裝里面放卡片，我也在包裝里面放紙片；洽洽和真心前幾年對消費者的激勵上基本如此，不知道是你跟似笠倒芾硪還是我模仿你！基本上是比著葫蘆畫瓢沒有一點創(chuàng)新。 　　3、營銷費用升高而銷量沒有同比增長 　　營銷手段的同質(zhì)化決定了大家競爭的重點在渠道上。很多競爭對手基本上是競相在渠道燒錢，你2000元進店，我2500元進店；你1500元買堆頭，我就 2000元買，爭搶你看準的地方等等，終端商也樂得此類競爭，很多超市賣場的采購經(jīng)理故意利用雙方的競爭抬高各種費用。從而使得各個企業(yè)的營銷費用逐年增長。 　　同時，推廣費用升高（廣宣、促銷品的費用升高、媒體推介費用的升高）。隨著近兩年原材料價格的上升，很多廣宣品、促銷品的價格飛漲，原來不到1元的pop 現(xiàn)在近2塊錢；原來30~50元的X展架現(xiàn)在100多元；等等包括媒體廣告的費用、促銷人員的費用也在連年上漲。從幾個方面造成推廣費用的不斷上漲。 營銷費用升高不是問題，費用升高而銷量沒有同比增長才是問題！ 　　4、區(qū)域市場管理粗放，導(dǎo)致營銷舉措針對性差 　　1)區(qū)域市場沒有科學(xué)劃分：很多企業(yè)雖然區(qū)域市場已經(jīng)遍布幾個省市，但是對于各個區(qū)域市場的政策沒有詳細規(guī)劃，所有市場基本上是根據(jù)市場銷量進行市場投進，沒有根據(jù)區(qū)域市場的情況，結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行重點投進、合理制定自已的產(chǎn)品政策、價格政策、渠道政策和推廣政策。 　　2)區(qū)域市場渠道重心高：區(qū)域市場運作時重心太高，基本上只是掌控到區(qū)域總經(jīng)銷這一層面，對于二批商和終端商的掌控力度不夠，渠道的存在的問題不能及時解決，造成渠道堵塞或者渠道逐漸變窄。 　　3)終端管理不成系統(tǒng)：在有些企業(yè)意識到終端管理的重要性之后，也做了一些終端工作，但是不夠系統(tǒng)，也沒能堅持。有的是終端覆蓋率就不達標；有的是終端展上貨而屬于維護；有的是維護三天打魚兩天篩網(wǎng)等等。 　　5、市場轉(zhuǎn)型與營銷組織管理轉(zhuǎn)型脫節(jié) 　　堅果炒貨行業(yè)的很多上規(guī)模的企業(yè)前幾年抓住了市場機遇，企業(yè)得到迅速的擴張。但是隨著市場擴張和市場競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變的同時，企業(yè)運營的營銷平臺并沒有因此而改變，造成產(chǎn)品研發(fā)遲緩或者盲目研發(fā)、產(chǎn)品線重疊沒有重點、渠道政策失靈、倉儲貨運混亂、隊伍管理混亂等問題。 　　6、現(xiàn)代化營銷人員短缺，制約企業(yè)發(fā)展 　　1)行業(yè)快速增長造成營銷人員的短缺 　　堅果炒貨行業(yè)每年都以30%的速度增長，而營銷人才的引進與培養(yǎng)卻沒能與之高速度匹配，造成行業(yè)內(nèi)營銷人才的短缺，尤其是能夠獨自操作一個市場的中層操盤手更是缺口甚大。 　　2)原有行業(yè)營銷人員的能力跟不上企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度 　　由于前面講到的行業(yè)進進壁壘較低，因此很多人輕松進進炒貨行業(yè)。包括企業(yè)的營銷人員也是老板的老鄉(xiāng)，很多是農(nóng)村放下鋤頭就賣瓜子或者花生的，前期靠著腿勤嘴甜或者自家的產(chǎn)品口感好，很輕松的就把產(chǎn)品賣出往了?，F(xiàn)在隨著企業(yè)的快速成長，不但要和夫妻店打交道，還要和國際著名的連鎖巨頭做生意；不但要對付競爭對手，還要管好、帶好自己的隊伍等等。因此很多企業(yè)的原有的銷售人員成長的速度已經(jīng)不能與企業(yè)的快速擴張的速度相匹配了。 　　3)行業(yè)對現(xiàn)代營銷人員的吸引力不足 　　食品行業(yè)本身尤其是堅果炒貨行業(yè)對剛剛離開大學(xué)校門的學(xué)生來說吸引力不足，剛畢業(yè)的學(xué)生更愿意向IT、汽車、媒體等等行業(yè)靠攏，而不愿意進進食品行業(yè)，這也是行業(yè)面臨的現(xiàn)實。 　　三、眾多國內(nèi)堅果炒貨品牌紛紛考慮轉(zhuǎn)型 　　1、多品牌跨行業(yè)發(fā)展，同在大休閑領(lǐng)域，但是什么好賣我賣什么，最大限度的利用現(xiàn)有的渠道和人員來占領(lǐng)市場。比如徽記做起好巴食的米通、豆干；恰恰做起怪U豆、喀吱脆薯片；大好大做起香約奶茶。 　　2、堅持自臥冬走規(guī)?；l(fā)展道路。比如恒康試圖通過做大區(qū)域市場份額http://www.cxoedu.com，提升品牌影響力。對寧波以外的區(qū)域，尤其是在浙江每個重點城市都設(shè)立辦事處，辦事處不僅具有管理功能，還具有配送功能；并通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?a title="數(shù)據(jù)庫" target="_blank "<數(shù)據(jù)庫緯扇轎桓哺?。同样，益民?mu;彩僑绱?，疫h郤KU優(yōu)勢來帶動在終端，以終端的規(guī)?；瘉碜龃笫袌龇蓊~，提升品牌影響力。姚太太（益民）在KA賣場有超過100個SKU；以地區(qū)駐地業(yè)代+駐店促銷員形式結(jié)合多點陳列形成品牌優(yōu)勢。同時，也加大以經(jīng)銷商為切進點對鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店、城中B/C類店的覆蓋。華味亨也同樣打的很兇，在渠道上大賣場系統(tǒng)和經(jīng)銷商流通兩條線運作；除了擴展產(chǎn)品品類線外，開始加大對經(jīng)銷商的開發(fā)，以期形成區(qū)域渠道充分覆蓋。 　　3、外腦的介進。阿明、姚生記紛紛請營銷咨詢公司幫助企業(yè)進行資源整合，不斷在線下打好基本功，在各個要素價格、渠道、陳列等上幫助企業(yè)快速成長。 　　四、構(gòu)建炒貨專柜商業(yè)新模式 　　一個好的商業(yè)模式對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。我們可以說企業(yè)成功的經(jīng)驗是無法復(fù)制的，但成功的模式是可以借鑒的。目前，來伊份、85度C等專賣模式以其自身特有的優(yōu)勢贏得了眾多消費者的青睞。炒貨堅果企業(yè)同樣可以考慮建立自己的炒貨專柜商業(yè)新模式，一來贏取品牌效應(yīng)、二來增加銷售渠道、三來增加現(xiàn)金流。何樂而不為? 　　炒貨專柜的含義：炒貨專柜顧名思義就是企業(yè)設(shè)計統(tǒng)一的具有品牌標志的專柜，按照自己的產(chǎn)品線針對散裝市場的主要品種，在散裝市場的重度消費區(qū)域，對習(xí)慣散貨消費的消費人群進行銷售。炒貨專柜的優(yōu)勢：解決了散裝產(chǎn)品的食用衛(wèi)生的問題，產(chǎn)品都通過了QS認證，消費者可以放心食用；價格與其他同類產(chǎn)品差異不大，但擁有強大的品牌影響力，消費者可以優(yōu)先選擇；品牌炒貨有比較豐富的品類管理經(jīng)驗和配送能力。 　　炒貨專柜的操作要點： 　　1、炒貨專柜的策略核心：通過降低原料采購的等級，降低采購成本，根據(jù)不同的渠道和客戶進行產(chǎn)品的差異化銷售，比如針對現(xiàn)代渠道和一線城市進行高質(zhì)高價銷售；針對散裝市場的主要利潤產(chǎn)品堅果類產(chǎn)品如榛子、核桃、腰果和杏仁以價格競爭對主要競爭手段，以衛(wèi)生和品牌影響力為輔助手段，以品牌一般的產(chǎn)品供給散裝市場的同類產(chǎn)品，從而搶占散裝市場的高端客戶，引導(dǎo)他們進行品牌消費，繼而進行包裝產(chǎn)品的消費 　　2、炒貨專柜的銷售對象：主要針對散裝市場的高端客戶尤其是以消費四大堅果為主的銷售對象，尤其是對價格比較敏感的中老年人士。 　　3、炒貨專柜的銷售場所：可以進行銷售的所有渠道，但是應(yīng)該注意布局的合理性。理想的狀況實在優(yōu)勢區(qū)域以街邊、農(nóng)貿(mào)市場、副食店、小區(qū)等散裝市場為主區(qū)域進行布點，主要是鞏固優(yōu)勢地位，攔截主要競爭品牌和防止領(lǐng)導(dǎo)品牌進進優(yōu)勢區(qū)域；對已開發(fā)區(qū)域及三、四線城市則主要集中于流通渠道的炒貨專柜的布點，以擴大產(chǎn)品的銷售量和品牌的知名度為主要目的；對剛開發(fā)區(qū)域和產(chǎn)品占有率低的市場則以現(xiàn)代渠道尤其是大賣場為主要布點場所，以帶動產(chǎn)品銷售或者吸引客戶為主要目的。 　　4、銷售產(chǎn)品：以堅果類產(chǎn)品為主，同時根據(jù)地區(qū)的消費習(xí)慣和消費能力搭配瓜子、花生等常規(guī)產(chǎn)品的銷售，有條件的地方還可以適當(dāng)增加蜜餞或者休閑肉制品及飲料、酒水的銷售。 　　5、炒貨專柜的價格策略：核心產(chǎn)品的撇脂策略，堅果類主打產(chǎn)品的低價格、包裝產(chǎn)品的統(tǒng)一零售價。 　　6、炒貨專柜的市場推廣 　　線下的推廣：專柜數(shù)量的發(fā)展、周邊小區(qū)的推廣、試吃品嘗、促銷員促銷； 　　線上的推廣：燈箱廣告、媒體報道； 　　網(wǎng)絡(luò)推廣：會員積分兌換、網(wǎng)上團購、移動營銷、與網(wǎng)吧合作、與網(wǎng)絡(luò)游戲合作。 　　7、運作炒貨專柜需要注意的一些問題 　　炒貨專柜布點的原則：先中心城區(qū)后效區(qū)，先商業(yè)區(qū)后居民區(qū)，先一、二線城市后三、四線城市；要充分考慮炒貨專柜間的距離，預(yù)留發(fā)展空間； 　　突出核心產(chǎn)品的差異性和主打產(chǎn)品的低價：通過多種方式讓消費者感知到核心產(chǎn)品的不同以及堅果產(chǎn)品的低價； 　　炒貨專柜的品類管理需要廠家給予定期指導(dǎo)：散貨產(chǎn)品具有的產(chǎn)品品種多，容易受潮等特性需要廠家根據(jù)銷售的反饋給予及時的指導(dǎo)，因而應(yīng)成立專門的部門對銷售的數(shù)據(jù)和促銷結(jié)果進行分析，并在準確的分析后給予有效的指導(dǎo)； 　　炒貨專柜的日常維護和管理應(yīng)納進當(dāng)?shù)胤止竞痛砩痰墓芾碇拢河僧?dāng)?shù)氐姆止竞痛砩踢M行產(chǎn)品的配送和日常的維護，對促銷員和商家進行產(chǎn)品知識與競爭產(chǎn)品的差異性培訓(xùn)： 　　要樹立起本品牌在散裝市場中產(chǎn)品衛(wèi)生、物超所值的品牌形象，同時應(yīng)提高包裝產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造包裝產(chǎn)品高質(zhì)高價的特性。 　　8、炒貨專柜的后續(xù)發(fā)展方向： 　　小區(qū)附近的炒貨專柜——社區(qū)的炒貨配送中心：可以發(fā)展到為周邊的小店提供分銷，為社區(qū)居民提供上門服務(wù)，建議可以考慮與送水站或者啤酒配送商合作。 　　商業(yè)區(qū)的炒貨專柜——炒貨專賣店：可以變成自建或者是加盟的炒貨專賣店。 　　現(xiàn)代渠道的炒貨專柜——季節(jié)性的主題陳列，根據(jù)銷量和費用選擇性的建立形象店。 　　流通市場的炒貨專柜——流通市場的展示廳及配送中心，將承擔(dān)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶展示品牌和產(chǎn)品的地方，同時負責(zé)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的補貨。 www.hnhuibao.com